Três números, uma decisão
A pergunta que os fundadores realmente fazem é simples: devemos aumentar o investimento em publicidade, mantê-lo ou cortá-lo? Três números respondem a isso, e têm de ser definidos com precisão ou mentem. O CAC mede quanto custa um cliente novo. O ROAS mede o que a publicidade devolveu em relação ao seu custo. A margem de contribuição mede o que o negócio retém de cada venda antes dos custos fixos. As decisões de investimento seguem a relação entre os dois primeiros e a terceira.
Definições que resistem ao escrutínio
Definições ambíguas são a razão mais comum de duas equipas discordarem sobre o mesmo número. Usa estas e escreve a definição exata junto do painel para que não derive.
- CAC de media = investimento em publicidade a dividir pelo número de clientes novos adquiridos no mesmo período. O valor só de media é o input certo para decisões de investimento porque é comparável com a contribuição que cada cliente gera; um custo de aquisição completo, que também inclui equipa e ferramentas, é uma visão de eficiência separada, útil trimestralmente mas enganadora dentro de decisões semanais. Novo significa novo: uma recompra de um cliente existente não é um cliente novo.
- ROAS (retorno do investimento publicitário) = receita atribuída à publicidade a dividir pelo investimento que a produziu. É um rácio de receita, não de lucro: não diz nada sobre o que a receita custou a produzir. A palavra atribuída importa: o ROAS vale o que valer o modelo de atribuição por trás dele.
- POAS (lucro sobre o investimento publicitário) = contribuição depois da publicidade a dividir pelo investimento em publicidade. No exemplo abaixo é 20 000 / 22 000, cerca de 0,91. A contribuição antes da publicidade sobre o investimento seria 42 000 / 22 000, cerca de 1,91, mas esse é um rácio diferente e não é o POAS aqui definido. Nenhum dos valores é o lucro líquido da empresa: os custos fixos e os impostos ficam fora da contribuição e têm de ser financiados com o que sobra.
- MER (rácio de eficiência de marketing) = receita total a dividir pelo investimento total em publicidade em todos os canais, incluindo vendas orgânicas e de clientes existentes na receita. É uma verificação de saúde à escala da loja. Só é igual a um ROAS atribuído quando todas as vendas da loja são atribuídas à publicidade, como no exemplo deliberadamente simplificado abaixo. Numa loja real, com clientes recorrentes e procura orgânica, o MER e o ROAS respondem a perguntas diferentes e vão divergir.
Um exemplo prático em euros
Imagina uma coorte hipotética de canal único. Assume que a loja adquiriu 500 clientes genuinamente novos num mês, que os 22 000 euros de investimento em publicidade são integralmente atribuídos à aquisição desses clientes e que esses 500 clientes geraram os 100 000 euros de vendas líquidas do período. É um cenário didático: exclui clientes existentes, recompras e encomendas apenas orgânicas, que na operação real são medidos separadamente. Todos os valores são mensais e excluem IVA, o que aqui é uma simplificação: o tratamento e a dedução do IVA variam consoante a jurisdição e o estatuto da empresa, por isso não copies estes valores para um cálculo fiscal.
| Linha | Valor |
|---|---|
| Vendas líquidas dos 500 clientes novos (já líquidas de receita reembolsada) | 100 000 |
| Custo variável de produto | −42 000 |
| Fulfillment e envios | −9 000 |
| Comissões de plataforma e pagamento | −4 000 |
| Tratamento de devoluções, logística inversa e produto irrecuperável | −3 000 |
| Contribuição antes da publicidade | 42 000 |
| Investimento em publicidade | −22 000 |
| Contribuição depois da publicidade | 20 000 (20% das vendas líquidas) |
Leitura do exemplo
A aritmética, passo a passo: 100 000 / 500 = 200 euros de vendas líquidas por cliente novo. 42 000 / 500 = 84 euros de contribuição antes da publicidade por cliente novo. 22 000 / 500 = 44 euros de CAC de media. 20 000 / 500 = 40 euros de contribuição depois da publicidade por cliente novo. O ROAS atribuído é 100 000 / 22 000, cerca de 4,55. O MER neste cenário é o mesmo 4,55, mas apenas porque todas as vendas são atribuídas à publicidade por construção.
O CAC de media médio de 44 euros fica abaixo da contribuição de 84 euros por cliente antes da publicidade. Essa comparação, sozinha, não justifica mais investimento. A decisão precisa do CAC marginal do próximo euro de orçamento, da capacidade de conversão da página e da capacidade de stock e operacional para absorver mais volume sem degradar a entrega. Uma média abaixo do teto sem folga marginal é um patamar, não uma oportunidade.
A fórmula por trás destes números, e como construí-la por SKU e por canal, está em Margem de contribuição: o número que gere o teu negócio.
As regras de decisão
Com os três números definidos e calculados com honestidade, a decisão deixa de ser um debate sobre ambição e passa a ser uma comparação contra um teto.
- Aumenta o investimento enquanto o CAC marginal se mantém abaixo do CAC de media máximo defensável e a operação consegue satisfazer o volume adicional sem degradar a entrega ou a cobertura de stock.
- Mantém o investimento quando o CAC está próximo do teto e o caminho para um teto mais alto é uma melhoria de margem ou de retenção, não mais orçamento. Corrige o teto antes de testar os limites.
- Corta ou redireciona o investimento quando o CAC excede o teto e a causa é estrutural: a contribuição do produto é demasiado reduzida, as devoluções são demasiado altas, ou a audiência só responde a um preço que destrói a margem.
- Avalia coortes, não meses. Um CAC de primeira compra acima do teto pode ser racional quando a taxa de recompra da coorte prova um teto vitalício mais alto. Essa prova vem dos dados, não da esperança.
Como o modelo se quebra
Quatro modos de falha repetem-se em marcas que têm as definições certas mas as conclusões erradas. Retenção assumida: contar recompras que ainda não aconteceram. Médias agregadas: um CAC único que esconde um canal ou produto em perda. Janelas de atribuição: ROAS reportado pelas plataformas medido em janelas diferentes das dos dados de contribuição, de modo que os dois números nunca descrevem as mesmas vendas. E o mais silencioso: devoluções e entregas falhadas reconhecidas tarde, de modo que o mês que parecia rentável é reformulado um trimestre depois.
A defesa é aborrecida e eficaz: um documento de definições, uma fonte de dados por número, e uma reconciliação mensal onde marketing e finanças olham para a mesma tabela antes de acontecer a conversa de orçamento. Se queres um segundo par de olhos sobre essa tabela, os nossos programas de 30, 60 e 90 dias começam exatamente aí.
Respostas diretas
O que é um ROAS bom?
Não existe um ROAS bom universal. O ROAS bom é o que mantém o CAC de media abaixo do CAC de media máximo defensável, dada a tua contribuição antes da publicidade. Uma marca com 70% de contribuição pode lucrar com um ROAS de 2. Uma marca com 15% de contribuição pode perder dinheiro com um ROAS de 6. Calcula primeiro o teto e depois avalia o rácio.
O CAC deve incluir os salários da equipa de marketing?
O CAC de media usado para decisões de investimento inclui apenas o investimento em publicidade, para poder ser comparado com o teto de contribuição. Um custo de aquisição completo, incluindo salários e ferramentas, é uma visão trimestral útil de eficiência, mas misturá-lo em decisões semanais faz o teto mover-se com as contratações e confunde a pergunta de se a própria publicidade funciona. O CAC de media não é o único CAC: é a versão relevante para esta decisão.
Referências oficiais
- Google Ads: modelos de atribuição Página oficial de ajuda do Google Ads sobre modelos de atribuição; verificada em outubro de 2026.
As janelas de atribuição e as opções de reporte por omissão diferem entre plataformas e mudam ao longo do tempo. Alinha as tuas janelas de reporte com os dados de contribuição antes de comparar números entre ferramentas.